naskah iklan

Teknik Menulis Naskah Iklan

Teknik Menulis Naskah Iklan – Sekarang ini, iklan telah mampu mengimpresi konsumen sedemikian rupa sehingga terbentuk citra produk yang sangat baik. Iklan mampu mendongkrak citra (image) yang baik, indah, dan berkualitas, sekalipun aslinya produknya justru jauh dari itu semua.

Bagaimana bisa seperti itu?

Semua itu berkat pengolahan iklan yang pas. Yaitu melalui penulisan naskah iklan yang baik, teknik penyampaian pesan yang sesuai, pemilihan tema kampanye yang menarik, teknik visualisasi yang pas, teknik pemilihan model, pemilihan warna, huruf dan ilustrasi, teknik pengambilan gambar, dan lain sebagainya yang kemudian bisa menghasilkan karya iklan yang luar biasa dan mampu menarik perhatian khalayak dan bisa mempengaruhi dalam waktu yang cepat.

Kesuksesan sebuah iklan tidak datang dengan sendirinya.

Ia dapat diusahakan dengan serangkaian teknik dan trik. Pembuatan iklan yang menarik tentu harus bisa menangkap minat konsumen.

Salah satu elemen terpentingnya adalah dengan menguasai teknik copywriting yang baik, yaitu teknik menulis iklan agar dapat lebih menarik perhatian dan minat publik, sehingga membentuk top of mind, yang kemudian diikuti dengan perilaku yang diiinginkan sesuai dengan pemberi iklan tersebut.

 

Terbentuknya Top of Mind

Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, bahwa kesuksesan sebuah iklan adalah dengan menjadinya produk tersebut dalam top of mind konsumen.

Mengapa? Karena dengan masuknya sebuah iklan dalam top of mind konsumen, hal itu akan menjadi modal yang kuat untuk mempermudah kerja dalam meningkatkan penjualan.

Ada beberapa sebab dari terbentuknya top of mind.

Pertama, konsumen memperoleh kepuasan atas produk tersebut. Bila puas, konsumen akan terkesan. Bila sudah terkesan, tentu ia akan terngiang-ngiang akan produk tersebut.

Kedua, citra produk dianggap baik oleh konsumen sehingga konsumen pun menaruh kesan yang baik pada produk tersebut. Memberikan citra yang baik pada konsumen dapat direkayasa dengan penciptaan iklan yang baik.

Ketiga, produk tersebut sangat populer. Bombardir iklan tentu akan lebih memudahkan konsumen mengingat suatu produk.

Keempat, produk tersebut muncul pertama kali, sehingga diingat sebagai merek yang bisa menggeneralisasi produk serupa. Contohnya adalah air mineral dalam kemasan yang sudah biasa kita sebut dengan Aqua.

Akan tetapi, suatu produk akan mudah sekali hengkang dari top of mind, bila tidak ditindaklanjuti secara bersinambungan dengan berbagai upaya untuk menempatkan produk tersebut dalam top of mind konsumen.

 

Tujuan Iklan

Iklan sering disebut dengan istilah yang berbeda-beda. Masyarakat Amerika dan Inggris menyebutnya advertising. Istilah ini berasal dari bahasa latin, yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan gagasan dan pikiran kepada pihak lain.

Di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Orang Belanda menyebutnya advertentie.

Bahasa latin menyebutnya dengan advertere yang berarti berlari menuju ke depan. Bangsa Arab menyebutnya dengan i’lan.

Di Indonesia, disebut dengan iklan, mirip dengan penyebutan di Arab.

Terdapat beberapa pengartian iklan dalam berbagai versi. Dalam sudut pandang komunikasi, iklan diartikan sebagai proses penyampaian pesan melalui media dari komunikator untuk komunikan, di mana pemasangan pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.

Dalam perspektif psikologi pengertian iklan lebih ditekankan pada aspek persuasif pesan. Dalam sudut pandang pemasaran, diartikan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Dalam perspektif semiologi, diartikan sebagai seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikan sejumlah pesan.

Dalam sudut pandang seni dan desain visual, diartikan sebagai penekan aspek aktivitas pesan.

Dalam sudut pandangan marketing, diartikan sebagai proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu.

Dalam Language of Advertising-nya Vestergaard dan Schroder, iklan memiliki lima tujuan, yaitu: menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang hasrat, menciptakan keyakinan, dan melahirkan tindakan untuk membeli barang maupun jasa. Dalam praktiknya, tidak semua iklan mampu meraih kelima tujuan tersebut. Hanya iklan terbaik sajalah yang bisa melakukannya.

 

Media Iklan + Media Massa

Media iklan terbagi menjadi dua, yaitu: above the line dan below the line. Masuk dalam kategori pertama adalah surat kabar, majalah, radio, film, televisi, juga internet. Sedangkan dalam kategori kedua yaitu semua media kecuali media massa, misalnya adalah baliho, spanduk, poster, pamflet, leaflet, standing banner, stiker, booklet, merchandise, dan lain sebagainya.

Media massa sebagai salah satu media iklan, terbagi menjadi tiga kelompok. Dengan memahami pembagian media massa berikut, diharapkan nantinya tidak salah dalam penempatan iklan yang sesuai dengan target.

Pertama, media rujukan. Disebut begitu karena media ini memiliki kredibilitas yang sangat tinggi, sehingga menjadi media rujukan utama. Ciri khas dari media ini adalah sifat pemberitaannya yang obyektif dan sesuai dengan fakta.

Kedua, media entertain. Disebut begitu karena media ini berkarakteristik sebagai media hiburan, bukannya sebagai media sumber informasi.

 

Baca Juga: Ethos, Pathos, dan Logos dalam Copywriting

 

Ketiga, media campuran antara media rujukan dan media hiburan. Media kategori ini tak hanya menyajikan informasi saja, tetapi juga hiburan. Media kategori ketiga ini tidak dapat dipercaya sebagai sumber informasi tepercaya, karena sifatnya yang tidak jelas antara obyektivitas informasi dan hiburan.

Memahami ketiga jenis media massa tersebut, berkaitan erat dengan pemasangan iklan agar tujuannya tercapai. Memasang iklan serius, tentu tidak bisa di media hiburan, karena jelas salah sasaran dan menghilangkan kepercayaan sasaran iklan dari tujuan iklan sebenarnya.

 

Fungsi Iklan

Dalam meraih kesuksesan sebuah iklan, terlebih dahulu kita harus memahami lima fungsi utama iklan, yaitu:

Pertama, media komunikasi. Maksudnya, iklan menjadi penyampai pesan dari produsen kepada konsumen. Pada fungsi pertama ini, memiliki lima pembagian fungsi.

Information. Fungsi informasi ini lebih ditekankan untuk menambah pengetahuan kepada konsumen tentang produk.

Persuation. Fungsinya adalah membujuk, merayu, dan menggerakkan konsumen untuk melakukan tindakan sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh pemberi pesan.

Reminder. Fungsinya adalah memelihara kesegaran brand agar tetap melekat ke dalam benak target iklan.

Precipitation. Berfungsi untuk membujuk konsumen agar mempercepat keputusannya untuk tak lagi menunda membeli produk. Caranya adalah dengan menyampaikan bahwa produk tersebut limited edition, hanya tersisa sedikit, produk tersebut bernilai investasi tinggi, penawaran dengan harga spesial hanya berlaku untuk saat itu saja, diskon yang sangat besar, terdapat hadiah bagi pembeli yang beruntung, dan lain sebagainya.

Image Building. Iklan juga bisa berfungsi untuk menciptakan, memperbaiki, membangun, ataupun membentuk suatu citra tertentu. Iklan dengan sasaran konsumen kelas atas, selalu menggunakan cara-cara dan simbol-simbol yang digunakan oleh kelompok kelas atas juga. Sangat tidak mungkin menggunakan cara sebaliknya, karena akan merusak dari imej produk tersebut.

Reinforcement. Memantapkan hati setiap konsumen dengan produk yang diiklankan dan tidak berpaling kepada produk kompetitor lain. Bila iklan seperti ini diiklankan secara terus menerus, tentu produk tersebut akan selalu melekat di benak konsumen dan menempati top of mind; produk terbaik dalam pikiran mereka.

Kedua, sebagai media pendidikan. Maksudnya, selain sebagai sarana komunikasi dari produsen ke konsumen, iklan juga berfungsi untuk mengajarkan nilai-nilai tertentu sebagaimana dikehendaki komunikator. Mengajarkan nilai-nilai tertentu berarti mengarah kepada dua hal: positif dan negatif. Sebuah iklan minuman suplemen kesehatan misalnya, dalam iklannya tentu menggunakan kata-kata untuk mengajarkan nilai keuletan, kerja keras, dan semangat yang tinggi dalam bekerja. Untuk mencapai itu semua, pembaca iklan tentu saja harus mengonsumsi minuman suplemen kesehatan tersebut. Padahal, secara medis, mengonsumsi minuman suplemen kesehatan secara berlebihan justru dapat merusak kesehatan.

Ketiga, fungsi ekonomi. Tentu saja, iklan dapat mendorong percepatan konsumsi, sehingga mendatangkan keuntungan bagi produsen. Keuntungan ekonomis suatu iklan setidaknya dinikmati oleh tiga pihak, yaitu konsumen, pemasang iklan, dan pengelola media.

Keempat, fungsi sosial. Melalui iklan, masyarakat dapat tergerak memberikan bantuan kemanusiaan dari bencana alam. Atau juga, iklan tentang gerakan disiplin lalu lintas, orang tua asuh, dan sebagainya.

Kelima, menghibur. Sebuah iklan tidak semata memberikan informasi dan persuasi sebagaimana fungsi dasar iklan. Nuansa menghibur tersebut sering ditempuh oleh para pengiklan karena dewasa ini jumlah pesan yang beredar menjumpai khalayak sangat banyak berseliweran setiap hari. Sehingga, pengiklan perlu memenangkan perhatian khalayak dengan cara yang cerdas, tanpa terkesan memaksa.

 

Bahasa Iklan

“Copywriting is the optimum use of language to promote or persuade. Copywriting is all about finding the optimum way to communicate. The professional copywriter is always looking for the right answer: the right length of copy, the right structure, the right tone, the right choice of words.” Tom Albrighton

Bahasa berguna sebagai alat komunikasi. Di berbagai bangsa, bahasa bermacam namanya. Di Indonesia bernama bahasa; Inggris bernama language; Perancis bernama langue; Jerman bernama speache; Belanda bernama taal; Jepang bernama kokugo; dan orang-orang Arab menyebutnya dengan lughah.

Meski berbeda-beda nama di tiap-tiap negara, akan tetapi fungsi bahasa tetaplah sama, yaitu sebagai alat menyampaikan pesan, ide, pikiran, perasaan, maupun kehendak dengan menggunakan lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia.

Bahasa memiliki dua fungsi utama, yaitu fungsi umum dan fungsi khusus.

Pertama, fungsi umum bahasa adalah menyampaikan ekspresi pikiran, perasaan dan maksud manusia.

Kedua, fungsi khusus bahasa adalah sebagai identitas, kebanggan, maupun pemersatu komunitas, suku, ataupun bangsa tertentu.

Bahasa yang disampaikan melalui mulut manusia disebut dengan bahasa lisan. Namun, tidak semua yang lambang bunyi yang berasal dari alat ucap manusia disebut dengan bahasa.

Batuk misalnya, itu tidak dapat dikatakan sebagai bahasa, meskipun mengandung arti di dalamnya. Lebih tepatnya, hal itu disebut dengan pesan, yaitu informasi yang mengandung arti tertentu. Jadi, saat ada seseorang batuk, orang lain akan menafsirkan ia sedang sakit ataupun alergi.

Apabila bahasa tersebut dituliskan dalam sebuah media, ia disebut dengan bahasa tulis. Nah, bahasa yang digunakan untuk menyampaikan pesan baik secara lisan maupun tertulis disebut dengan bahasa verbal. Sedangkan ucapan yang disampaikan oleh seseorang kepada orang lain adalah pesan verbal lisan.

Dengan demikian, bahasa verbal akan menghasilkan pesan verbal. Ucapan yang disampaikan secara lisan akan menghasilkan pesan verbal lisan, sementara verbal tulis akan menghasilkan pesan verbal tulis.

Dalam studi tentang bahasa, dikenal empat macam bahasa.

Pertama, bahasa idialek. Yaitu bahasa khas yang digunakan oleh perorangan dalam kehidupan sehari-hari. Semua orang memiliki gaya khas yang berbeda-beda antara satu dengan yang lain. Gaya khas tersebut disebut dengan idialek.

Kedua, bahasa dialek. Yaitu gaya khas yang dimiliki oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu. Gaya masyarakat Sunda, Jawa, Ambon, dan lain sebagainya adalah contohnya.

Ketiga, bahasa nasional. Yaitu bahasa yang digunakan untuk mempersatukan bangsa, seperti bahasa Indonesia. Beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih dari satu bahasa nasional.

Keempat, bahasa internasional. Yaitu bahasa yang umum dan disepakati serta digunakan sebagai alat komunikasi antarbangsa di dunia.

Keempat jenis bahasa tersebut dapat digunakan sebagai bahasa iklan. Tidak masalah mencampur semuanya, maupun menggunakan salah satunya saja. Asal pesan dapat dimengerti oleh khalayak sasaran, sah-sah saja menggunakan jenis bahasa apa pun.

Selain pesan verbal ada juga pesan non-verbal, yang dapat berbentuk penggunaan isyarat, lambang, atau aneka tanda-tanda lain yang mengandung arti. Ada beberapa macam pembagian untuk pesan non verbal.

Pertama, pesan non verbal visual. Yaitu pesan komunikasi yang tidak disampaikan dalam bentuk kata-kata, melainkan sesuatu yang terlihat melalui indra penglihatan. Dalam hal ini dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

Pesan non verbal kinestetik. Yaitu pesan non verbal yang ditunjukkan dari gerak tubuh. Dalam hal ini terdiri atas tiga bentuk pesan non verbal, yaitu gestural, fasial, dan postural. Pesan non verbal gestural adalah dalam bentuk gerak sebagian anggota tubuh. Misalnya, lambaian tangan untuk menyampaikan pesan memanggil seseorang.

Pesan non verbal fasial adalah pesan non verbal yang diperlihatkan dari ekspresi wajah. Misalnya sedih, senang, cemberut, suka, tidak suka. Dalam komunikasi, penafsiran non verbal fasial tidak dapat serta merta disamaratakan untuk semua manusia. Sebab dalam pemaknaan, ekspresi wajah harus memerhatikan adanya pengecualian yang kadang terkesan menyimpang.

Misalnya, di kalangan perempuan, ekspresi menangis tidak mesti identik dengan kesedihan, melainkan bisa pula pertanda kebahagian. Mereka menyebutnya dengan tangisan haru. Sedangkan pesan non verbal postural adalah pesan yang ditunjukkan melalui seluruh anggota tubuh manusia.

Sikap senang dan kesungguhan, akan ditunjukkan tidak saja dengan ekspresi wajah, tetapi juga posisi tubuh yang agak condong ke depan, ke arah orang yang kita ajak bicara.

Pesan non verbal proksemik. Yaitu pesan yang berbentuk kedekatan jarak fisik antara komunikator dan komunikan. Edward T. Hall, seorang antropolog menyatakan bahwa ada empat jarak yang umum dinyatakan dalam masyarakat, yaitu jarak akrab, personal, sosial dan publik.

Jarak akrab terbagi dalam dua bentuk, yaitu fase dekat (berjarak antara 0–6 inci), dan fase jauh (berjarak 6–18 inci). Fase dekat misalnya dekapan ibu pada anaknya. Fase jauh misalnya dua orang yang sedang bercakap-cakap.

Jarak personal terdiri atas dua fase, yaitu fase dekat (berjarak 18–30 inci) dan fase jauh (berjarak antara 30 inci–4 kaki). Fase dekat dicontohkan dengan ayah dan anak yang sedang mengobrol. Fase jauh dicontohkan dengan dua orang yang mengobrol sambil menikmati kopi di sebuah kedai.

Jarak sosial juga dibangun dengan dua fase, yaitu fase dekat (berjarak antara 4–7 kaki) dengan contoh diskusi dengan teman sekantor, dan fase jauh yang dicontohkan dengan diskusi bisnis formal.

Jarak publik juga dibangun dengan dua fase, yaitu fase dekat (berjarak antara 12–25 kaki) yang dicontohkan dengan orang yang berbicara di depan kelompok. Sementara fase jauhnya yang berjarak antara 25 kaki atau lebih adalah dicontohkan dengan peristiwa rapat akbar.

Pesan non verbal artifaktual. Yaitu pesan yang ditunjukkan dari segala sesuatu yang melekat dari diri kita, misalnya pakaian, atau perhiasan yang kita kenakan. Seseorang yang mengenakan pakaian safari, rapi, bersepatu, tentu mudah ditebak apa profesinya.

Akan tetapi, penafsiran seperti itu cenderung simplitis, yaitu menyederhanakan apapun sesuai dengan simbol yang terlihat. Meski penafsiran semacam itu tidak salah, namun juga tidak sepenuhnya benar.

Karena pesan non verbal artifaktual sangat dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain budaya masyarakat, kebiasaan yang dijalani, maupun pekerjaan yang digeluti.

Kedua, pesan non verbal auditif.

Yaitu pesan yang disampaikan melalui kata-kata namun dimaknai bukan isi pesan dari kata-kata atau kalimat yang diucapkan, melainkan bagaimana pesan itu diucapkan. Misalnya adalah kata:

  • Makan …
  • Makan?
  • Makan!

Intonasi yang berbeda tentu akan menghasilkan makna yang berbeda.

Ketiga, pesan non verbal non visual non auditif.

Artinya, tidak diucapkan, tidak dapat dilihat, dan tidak dapat didengar. Jadi, jenis pesan ini hanya dapat dirasakan oleh indra perasa (kulit, lidah, dan hidung). Termasuk dalam pesan non verbal ini misalnya sentuhan dan penciuman.

 

Anatomi Iklan

Meski kelengkapan unsur-unsur dalam iklan tidak ada aturan baku, namun secara umum iklan ditampilkan dalam struktur dan urutan tertentu. Struktur tersebut umumnya terdiri atas tiga bagian, yaitu bagian awal (opening), bagian tengah atau tubuh iklan (body copy), dan bagian akhir sebagai penutup (closer).

Ketiga bagian iklan tersebut sebenarnya dibangun dari beberapa bagian yang lebih khusus. Bagian-bagian yang lebih khusus tersebut merupakan unsur-unsur yang membentuk keseluruhan iklan. Jadi, sebenarnya dalam sebuah iklan terdapat kerangka anatomi iklan yang lebih detail.

Akan tetapi, sebuah iklan tidak harus memiliki anatomi yang lengkap. Unsur-unsur yang akan dilibatkan dalam iklan dipertimbangkan berdasar pada kebutuhan, di samping pertimbangan seni. Bila dipandang tidak diperlukan salah satu anatomi, bisa diabaikan keberadaannya. Secara rinci, anatomi iklan tersebut terdiri atas:

#1: Judul Iklan (Ad Headline)

Judul iklan berfungsi untuk menarik perhatian awal pembaca. Dalam dunia periklanan, headline memiliki ciri tertentu. Ciri khas tersebut, yaitu: (1) umumnya dibuat dengan tulisan yang menonjol, kadang bahkan dengan huruf yang lebih besar disertai dengan paduan warna mencolok dibanding pesan lain yang terdapat dalam iklan tersebut; (2) terdiri atas kalimat pendek, bahkan kadang hanya dibangun dari satu kata saja, atau ekstrimnya malah bisa hanya dibuat dari satu huruf saja; (3) berisi kalimat atau kata yang mengandung kesan kuat sehingga menarik minat perhatian khalayak (sangat persuasif, kadang malah provokatif).

#2: Sub Judul Iklan (Sub Ad Headline)

Yaitu bagian dari iklan yang bertugas menjabarkan lebih jauh pesan yang terdapat dalam judul. Sub judul memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh dari khalayak setelah mereka membaca judul. Jangan sampai, perhatian yang telah diperoleh tersebut berkurang atau malah hilang karena khalayak jengah dengan sub judul yang tidak menarik dan terlalu panjang.

#3: Tubuh Iklan (Ad Body Text)

Seringkali pula disebut dengan Ad Body Copy. Pada bagian ini, pesan iklan biasanya secara rinci dituliskan. Meskipun merupakan bagian detail dari sebuah iklan, bukan berarti kalimat yang digunakan panjang lebar sesuai kehendak hati pengiklannya. Kalimat dalam bagian ini harus tetap dirancang dengan hati-hati dengan pertimbangan rasional yang matang.

#4: Penutup (Closer)

Closer merupakan bagian penutup atau yang mengakhiri iklan. Closer menempati kedudukan yang sangat penting setelah judul, sub judul, maupun body text. Dalam iklan cetak, closer dapat dinyatakan dalam bahasa verbal tulis dan bisa pula dituliskan dalam bentuk tanda, logo, juga gambar.

#5: Flash

Yaitu bagian dari iklan yang berfungsi untuk menonjolkan sebagian pesan iklan namun penting, agar mendapatkan perhatian lebih besar dibandingkan yang lain. Sebuah pesan dimunculkan dalam flash karena informasi tersebut sangat penting dan perlu ditonjolkan, di mana informasi tersebut dipandang tidak cocok bila diletakkan dalam bagian anatomi iklan yang lain.

#6: Banner

Banner biasa berbentuk semacam pita memanjang. Fungsinya untuk menampung pesan yang ingin diperhatikan lebih oleh audiens. Perbedaannya dengan flash adalah, untuk banner memiliki space yang lebih banyak untuk ditempati oleh pesan daripada space yang dimiliki oleh flash. Meski demikian, menempatkan terlalu banyak pesan dalam banner juga tidak baik, karena membuat banner terlihat berjubel.

#7: Ilustrasi

Materi ilustrasi iklan dapat berasal dari gambar foto, animasi, lukisan, atau perpaduan di antaranya. Dalam dunia periklanan, ilustrasi memiliki posisi yang sangat penting, karena ia mampu mengemban sejumlah fungsi, yaitu: menambah daya tarik iklan; menjelaskan pesan yang disampaikan secara tertulis; menjabarkan atau mendeskripsikan pesan; menguatkan pesan; menegaskan pesan; serta meningkatkan daya impresi dan persuasi iklan pada khalayak.

#8: Logo

Logo berfungsi sebagai identitas perusahaan atau produk dalam bentuk visual. Seringkali, hanya dengan melihat sebuah logo, khalayak dapat langsung mengetahui perusahaan atau produk di belakangnya.

#9: Slogan

Kata slogan diambil dari istilah bahasa Gaelik, sebuah bahasa dari Skotlandia kuni, yaitu sluagh-ghairm, yang berarti teriakan bertempur. Keberadaan slogan akan memudahkan khalayak mengingat suatu perusahaan atau produk tertentu. Seperti slogan The Botol Sosro yang sangat legendaris: Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro.

Masalah menarik perhatian atau tidak dari sebuah iklan, tidak terletak pada kelengkapan unsur iklan, melainkan pada isi pesan itu sendiri. Oleh karena itu, cara menulis pesan sehingga menghasilkan pesan yang menarik menjadi penting untuk dipelajari. Sebab melalui teknik penulisan ini, naskah disusun dengan lebih baik.

 

Teknik Penulisan Ad Headline

Karena berfungsi untuk menarik perhatian, maka judul sebuah iklan harus dipilih dan dirancang dari kata atau kalimat yang benar-benar mampu menarik perhatian. Menarik perhatian siapa? Tentu saja menarik perhatian audiens, bukan si pembuat iklan. Bila iklannya berupa iklan cetak baik above the line maupun below the line, maka headline tersebut harus mampu menarik perhatian pembaca. Bila iklan radio harus mampu menarik perhatian pendengarnya. Bila iklan televisi, maka menarik perhatian pemirsa. Bila iklan di internet, tentu juga harus bisa menarik perhatian user.

70%–80% keberhasilan iklan ditentukan judul. Mengingat besarnya fungsi judul, tak mengherankan seorang penulis naskah iklan akan menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan judul. Berikut ini beberapa pedoman dasar untuk membuat judul:

1. Judul Harus Menarik

Daya tarik sebuah judul harus didasarkan pada perspektif audiens. Artinya, judul harus didasarkan pada sesuatu yang benar-benar menarik audiens.

Apa yang dirasa menarik oleh komunikator belum tentu akan dianggap menarik oleh komunikan. Oleh karena itu, jangan pernah merasa terlalu percaya diri menulis sesuatu hal yang menarik perhatian menurut kita sendiri, sebelum tahu bahwa apa yang kita tuliskan tersebut benar-benar membuat audiens tertarik.

Setiap kelompok komunikan memliki referensi tersendiri tentang apa yang dianggapnya menarik. Untuk itu, pembuat iklan perlu melakukan pemetaan banyak hal tentang audiens. Dalam bahasa komunikasi pemasaran, pemetaan ini sering disebut dengan segmentasi konsumen.

Philip Kotler (1999) membuat sebuah pengkategorian audiens yang cukup baik di mana khalayak dibagi berdasar variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Variabel geografis meliputi di mana audiens tinggal. Antara lain apakah di kota atau di desa, di daerah yang beriklim panas, dan lain sebagainya. Wilayah demografis berhubungan dengan aspek kependudukan, antara lain umur, jenis kelamin, status perkawinan, jumlah keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama dan kebangsaan. Variabel psikologis meliputi aspek kepribadian, status sosial dan gaya hidup. Sementara aspek perilaku meliputi tingkat pemakaian produk, status kesetiaan terhadap produk, dan sebagainya.

Dengan demikian, aspek menarik dari sebuah judul iklan bagi audiens perlu didasari pada kelompok mana yang dibidik dari iklan tersebut.

2. Judul Sebaiknya Singkat

Judul iklan tidak perlu berpanjang-panjang, tetapi sebaiknya dibangun dari kalimat yang singkat saja. Gunakan sedikit kata, namun sarat dengan makna. Judul yang terlalu panjang, kemungkinan dilirik audiens akan kecil.

Lalu, berapakah jumlah kata yang digunakan agar disebut singkat?

Dahulu, saat jumlah media masih sedikit dan pesan yang dimuat juga terbatas, disebut dengan singkat berkisar 10 sampai 12 kata. Apalagi, kehidupan saat itu belum kompleks seperti sekarang. Orang masih mau memberikan perhatian hingga judul yang berkisar 12 kata.

Namun, ketika jumlah media dan jumlah pesan yang dibuat makin bertambah, sementara kehidupan masyarakat makin kompleks, masalah yang dihadapi bertambah, dan audiens tidak lagi memiliki cukup waktu. Mereka cenderung membaca pesan dengan tergesa-gesa. Oleh karena itu, panjang-pendeknya ad headline juga ikut berubah.

Ia tidak lagi berjumlah 10–12 kata, namun kurang dari itu, yaitu 5–8 kata dalam satu kalimatnya. Atau, setidaknya pembaca tidak kehabisan napas untuk membaca sebuah ad headline. Artinya, dengan satu kali tarikan napas, pembaca sudah dapat membaca judul hingga selesai.

Oleh karena itu, sebaiknya jumlah kalimat yang digunakan dalam sebuah judul, tidak lebih dari dua kalimat pendek. Bila pesan dapat dinyatakan dengan tuntas dalam satu kalimat, judul tidak perlu dipaksakan menjadi lebih dari satu kalimat.

3. Kalimat Padat Makna

Seorang copywriter harus mampu memilih diksi yang paling tepat untuk menggambarkan maksud pesan. Oleh karena itu, kemampuan berbahasa yang baik mutlak diperlukan untuk menjadi seorang copywriter.

4. Menggunakan Bahasa Sederhana

Selain singkat dan padat, ad headline harus sederhana. Artinya, diksi yang digunakan harus dapat dengan mudah dicerna oleh audiens. Ingatlah, audiens sudah punya banyak masalah yang menyita perhatian dalam hidupnya. Oleh karena itu, jangan dibebani lagi dengan masalah baru berupa judul yang sulit dimengerti.

5. Langsung pada Maksud Pesan

Sebaiknya pesan iklan disampaikan dengan tidak berbelit-belit. Judul yang berbelit, menyebabkan pembaca berkerut keningnya memeras otak lebih keras guna memahami iklan.

Biasanya, hal seperti ini akan menyebabkan pembaca malas memerhatikan iklan kita hingga selesai. Teknik penulisan iklan yang langsung pada maksud pesan disebut dengan hardcopy. Istilah ini juga sering disebut dengan teknik hardsell.

Dalam perkembangan di dunia periklanan, ada sebagian orang yang menganggap teknik hardcopy sebagai teknik membodohi khalayak. Seakan-akan khalayak tidak cukup pandai untuk mengartikan pesan, sehingga harus dibuat langsung pada pokok pesan.

Anggapan seperti itu, tidak sepenuhnya keliru. Apalagi, iklan yang langsung menyampaikan pokok pesan kadang dianggap sebagai iklan yang biasa-biasa saja, bahkan tidak membuat cerdas audiens.

Oleh karena itu, wajar bila pada akhirnya di tengah masyarakat dikembangkan iklan yang bercorak softcopy atau yang disebut pula dengan istilah softsell.

Yaitu iklan yang dalam penyampaiannya tidak langsung pada pokok pesan yang ingin disampaikan.

Menjual sabun tidak perlu dengan mengatakan, “Belilah sabun ini!” namun bisa menggunakan kalimat, “Sabun pesona bintang film dunia.” Kalimat iklan yang pertama disebut dengan hardsell, sedangkan yang kedua disebut dengan softsell. Penulisan iklan softsell harus dijaga agar tidak membuat pembaca tidak paham dengan isi pesan.

6. Merangsang Minat

Bila suatu judul iklan gagal menjadi stimulan kuat, pesan yang lain akan segera menenggelamkannya. Untuk menggambarkan iklan roti yang enak, bisa mengganti kata “lezat” dengan “lezaaaaaaaaaat”.

Apalagi, jika ditambahi dengan kata “hmmmm……” tentu akan jauh berbeda kesan yang ditimbulkan bila hanya ditulis dengan “lezat” biasa. Apalagi, bila ditunjang dengan pemilihan tipografi yang menarik dan luwes, serta gambar yang sesuai, tentu akan makin menimbulkan pesan kuat bahwa roti itu memang sangat lezat.

7. Provokatif

Dalam dunia periklanan, isitilah provokatif dapat menjadi kekuatan penting apakah pesan yang kita buat dapat berpengaruh sesuai rencana ataukah tidak.

Dalam iklan, provokasi justru menjadi hal penting, mengingat arti provokasi itu sendiri adalah mengajak secara kuat. Pesan yang tidak provokatif membuat pesan kita lambat menghasilkan pengaruh.

8. Bombastis

Bombastis dalam arti menimbulkan pukauan yang hebat kepada audiens. Sebagai upaya untuk menarik perhatian yang kuat, bombastis merupakan cara yang baik. Akan tetapi, perlu dijaga agar bombastis yang dibangun tidak terlalu berlebihan, melebihi kadar yang diterima audiens.

Bombastis yang dibangun dalam iklan harus diatur kadarnya agar tetap dalam konteks yang dapat diterima atau masuk akal.

9. Ditulis Mencolok

Mencolok artinya bisa dengan ukuran huruf yang lebih besar, juga dengan warna yang lebih baik. Hal ini diperlukan untuk menarik perhatian dan mudah ditangkap oleh audiens.

 

Macam-Macam Ad Headline

Dalam dunia penulisan iklan, ad headline dapat ditulis dengan sangat bervariasi. Berbagai macam bentuk headline dalam iklan dikembangkan tidak hanya dari dunia periklanan sendiri, tetapi juga diperkaya dari bidang ilmu yang lain, misalnya jurnalistik dan propaganda. Beberapa macam variasi ad headline adalah sebagaimana berikut:

1. Benefit Ad Headline

Yaitu judul iklan yang memberikan keuntungan apa saja baik langsung maupun tidak langsung pada konsumen. Ada tiga jenis keuntungan, yaitu keuntungan ekonomis, sosial, dan psikologis.

2. News Ad Headline

Seperti halnya dalam jurnalistik, news ad headline adalah judul yang mempunyai arti membawa berita atau menginformasikan sesuatu kepada khalayak. Judul ini cocok untuk memperkenalkan produk baru, menyampaikan tentang perubahan atau penambahan fungsi produk, pemberitahuan sebuah event, dan lain sebagainya.

3. Selective Ad Headline

Yaitu headline yang seakan-akan memilih khalayaknya sendiri. Headline jenis ini memiliki ciri khas seolah-olah iklan yang disampaikan hanya untuk target tertentu. Misalnya adalah: Untuk Pria Pemberani.

4. Curiousity Ad Headline

Judul jenis ini berarti membangkitkan keingintahuan atau rasa penasaran audiens. Harapannya, dengan membaca judul ini pembaca akan tertarik untuk mengetahui lebih jauh jawaban dari teka-teki yang disampaikan.

5. Reverse Benefit Ad Headline

Yaitu ad headline yang mengungkapkan keuntungan atau menyampaikan sisi baik suatu produk namun dinyatakan dengan cara terbalik.

Mengingat cara penyampaiannya seperit ini, reverse benefit termasuk headline iklan yang membutuhkan kecerdasan audiens yang lebih.

Hanya mereka yang memiliki kemampuan logika sajalah yang diperkirakan dapat menerima isi pesan.

Contoh: Coba Kalau Ikut Asuransi Kami, Pasti Tak Jadi Rugi Besar!

6. Puns/Gimmick Ad Headline

Puns atau Gimmick Headline adalah judul iklan yang menggunakan permainan kata, sehingga gimmick berfungsi sebagai rekayasa kesan dalam persepsi khalayak.

Mungkin produk yang dihasilkan tidak ada bedanya dengan yang lain, atau tidak ada sesuatu yang baru dalam produk tersebut, namun dengan permainan kata, terkesan produk tersebut memiliki citra yang berbeda.

Oleh karena itu, bagi yang jeli, teknik gimmick kadang dianggap sebagai teknik yang menipu, karena hanya sebuah trik pemasaran, bukan karena perbedaan esensial dari produk yang ditawarkan.

 

Baca Juga: Excitement and Desire dalam Copywriting

 

Misalnya dalam iklan produk Aqua yang menggunakan judul “Aquality”. Sehingga, ketika dibaca secara keseluruhan akan menggabungkan dua hal, yaitu Aqua dan Quality.

Akan sulit membedakan (kecuali dengan hasil tes laboratorium) bahwa kualitas aqua lebih baik dari yang lain, akan tetapi, dengan hanya menggunakan permainan kata-kata seperti itu, Aqua dapat menanamkan citra kualitas bagi produknya, berbeda dengan produk air mineral lainnya.

7. Fear Ad Headline

Yaitu judul iklan yang seolah-olah menakut-nakuti audiens sehingga mereka takut dan mengikuti apa yang dipesankan oleh pengiklan. Biasanya menggunakan kata “awas!” dalam iklannya.

Namun, pemakaian judul semacam ini perlu ekstra hati-hati mengingat bila tingkat ketakutan yang diciptakan terlalu berlebihan, maka audiens malah akan sangat takut melihat iklan kita.

Headline ini cocok untuk produk atau ide yang berkaitan dengan keinginan khalayak untuk mendapatkan kepastian hidup dan masa depan, keselamatan, keamanan dan kesehatan.

8. Text Display Ad Headline

Headline text display adalah teknik penulisan judul yang menggunakan beberapa baris kata/kalimat, sehingga kumpulan kata atau kalimat tersebut menjadi sebuah display, seperti dijejer dan dipajang seperti memamerkan barang dalam etalase toko.

Meski melibatkan beberapa kalimat, namun sebaiknya tidak terlalu banyak.

Sarannya, hanya empat kalimat saja maksimalnya. Bila terlalu panjang, akan mengurangi minat audiens untuk membaca.

9. Quotation Ad Headline

Yaitu headline yang seolah-olah diambil dari ucapan seseorang, kalimat dalam kitab suci, buku, dan lain sebagainya. Agar iklan lebih bisa dipercaya publik, cuplikan tersebut harus memiliki kredibilitas tinggi di masyarakat.

10. Slogan

Yaitu menggunakan rangkaian kata-kata tertentu untuk membangun keyakinan, kebanggaan, semangat dan atau kecintaan. Ada sejumlah pedoman yang perlu diperhatikan dalam membuat slogan.

Pertama, slogan harus mampu membangun keyakinan, kebanggaaan, semangat, dan kecintaan.

Kedua, slogan harus menarik.

Ketiga, slogan harus ringkas dan sederhana. Kalimat slogan tidak perlu panjang-panjang. Semakin pendek semakin baik.

Keempat, slogan harus mengandung nilai yang dalam, atau penuh makna.

Kelima, slogan harus enak untuk diucapkan. Menggunakan bahasa campuran misalnya bahasa Indonesia dengan bahasa Inggris, atau bahkan bahasa daerah sehari-hari juga tidak apa-apa.

Keenam, slogan akan lebih menarik bila menggunakan kata-kata yang unik.

Ketujuh, slogan sebaiknya mencerminkan semangat, kualitas, cita-cita, harapan, dan visi-misi produsen dan produk. Contoh slogan legendaris adalah milik Tempo, yaitu Enak Dibaca dan Perlu.

Slogan yang baik, bisa dimanfaatkan menjadi beragam ide iklan yang luar biasa. Seperti slogan Axe dengan The Axe Effect. Dari slogan bisa ditarik puluhan, ratusan bahkan ribuan series of campaign yang menggambarkan berbagai macam efek Axe pada berbagai macam hal.

11. Question Headline

Headline jenis ini mencoba berkomunikasi dengan audiens dengan cara memberikan pertanyaan. Agar judul dalam iklan ini lebih istimewa, maka pertanyaan yang digunakan haruslah sesuatu yang berkaitan dan menyinggung suatu hal yang bernilai bagi audiens.

Yang paling melegenda adalah: Sudahkah Anda Minum Yakult Hari ini?

12. Command Headline

Yaitu headline yang memerintahkan audiens untuk melakukan sesuatu. Apabila dalam judul hanya diberikan perintah yang belum lengkap, maka kejelasan perintah tersebut dituliskan dalam sub headline atau dalam naskah.

Misalnya: Jangan Pergi di Hari Minggu! Ada Sinetron Seru di SCTV.

13. Teaser Headline

Yaitu headline yang seolah-olah menantang siapapun yang membaca iklan tersebut. Dalam judul seperti ini, pesan dapat berisi membangkitkan keingintahuan, berkesan meremehkan, atau meragukan kemampuan dan keberanian audiens.

Contohnya adalah: Anda Tak Akan Berani Memilikinya.

14. You and I Headline

Yaitu headline yang mengajak audiens berdialog degan pembuat iklannya. Jadi, dalam judul ini komunikator atau pengiklan berkesan mengajak khalayak bercakap-cakap seperti sedang berkomunikasi dua arah secara langsung.

Contoh paling legendaris adalah poster perekrutan tentara di Amerika, yaitu: I Want You for U.S. Army.

15. Claim Ad Headline

Yaitu teknik penulisan judul yang menyatakan bahwa diri komunikator adalah yang paling superior alias paling segalanya-galanya.

Untuk menandai judul dengan teknik klaim semacam ini sangat mudah.

Lihat saja bahasa yang dipakai dalam iklannya, yaitu ditandai dengan menggunakan kata-kata: paling, nomor satu, satu-satunya, tidak ada duanya, super, dan semacamnya.

Selain itu, dapat pula menggunakan awalan “ter….” untuk kata yang digunakannya.

Penggunaan teknik klaim sekaligus untuk membangun imej sebagai produk yang paling baik dibanding pesaing.

Contoh: Kecap Paling Enak.

16. Identification Headline

Yaitu headline yang langsung menyebutkan identitas, nama atau merek dari produk yang ditawarkan. Headline ini akan menarik apabila identitas, nama atau merek produk sudah luas dikenal.

Iklan dengan teknik identifikasi ini tidak menguntungkan apabila identitas tersebut sebelumnya belum tentu dikenal luas oleh masyarakat. Oleh karena itu, dalam teknik Identification Headline, identitas yang akan digunakan harus telah dikenal secara luas terlebih dahulu.

Misalnya untuk iklan Nike, Adidas, BMW, Apple, dan semacamnya.

17. Headline Gambar dan Keterangan

Yaitu hanya menggunakan perpaduan antara gambar dan keterangan dengan tulisan di dekatnya. Judul semacam ini sebenarnya menyandarkan diri pada kekuatan gambar. Oleh karena itu, pemilihan gambar harus benar-benar sesuatu yang menarik.

 

Teknik Penulisan Sub Ad Headline

Sub judul adalah bagian iklan yang bertugas menjabarkan pesan lebih jauh yang terdapat dalam judul. Jadi, bila ide kita tidak cukup dituangkan dalam sebuah judul, kita bisa menuliskan secara lebih lengkap dalam sub judul iklan.

Dalam penyampaian pesan iklan, sub judul memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh dari audiens setelah menerpa judul, untuk terus dilanjutkan dan digiring menerpa body copy dan seluruh bagian dalam iklan.

Kurangnya daya tarik sub judul dapat terjadi karena isi pesan bagian ini tidak menarik, bisa pula kata atau kalimat yang digunakan tidak bagus atau indah dan dapat pula karena sub judul ditulis terlalu panjang.

Umumnya, sub judul digunakan untuk menjabarkan judul. Tetapi, fungsi ini tidak menjadi sebagai sebuah keharusan, karena ada pula sub judul yang dibuat bukan dimaksudkan sebagai kelanjutan judul, melainkan menulis sesuatu yang seolah tidak ada keterkaitannya sama sekali dengan judul.

 

Teknik Penulisan Body Copy

Body copy adalah bagian iklan yang berisi uraian detail atau inti dari sebuah iklan. Karena berisi pesan yang lebih lengkap, secara fisik body copy lebih panjang dibanding judul dan sub judul.

Meskipun lebih rinci, dalam pembuatan body copy tidak bisa sekehendak hati dan kemudian menjejalkan seluruh pesan. Patokan-patokan dalam penulisan body copy adalah sebagaimana berikut:

1. Powerful.

Kata yang dipilih hendaknya dapat menimbulkan daya tarik yang luar biasa.

2. Jelas dan Informatif.

Usahakan semaksimal mungkin agar audiens dapat langsung mengetahui isi pesan yang kita sampaikan secara jelas dengan informasi yang cukup.

Perhatikan ekonomis kata, yaitu menggunakan sedikit mungkin kata atau kalimat, namun tetap dapat mengandung makna yang sama dengan yang kita kehendaki.

3. Jujur dan Dapat Dipercaya.

Semua yang disampaikan dalam iklan harus dapat dipercaya kebenarannya. Meski mengejar penjualan, iklan tidak boleh sekali-kali menipu. Dalam prinsip kejujuran iklan, pengiklan diperbolehkan melakukan teknik message cropping.

Yaitu sebuah cara di mana informasi yang disampaikan oleh pengiklan boleh tidak seluruhnya, melainkan hanya sebagian tertentu saja. Jadi, pengiklan hanya menyampaikan sebagian pesan, sementara informasi yang lain disimpan.

Dalam iklan, pengiklan boleh hanya menyampaikan keunggulan produk, sementara sisi kelemahan produk tidak disampaikan.

4. Mengarah pada Tujuan Iklan.

Isi pesan iklan sebaiknya langsung pada tujuan iklan. Penyampaian pesan iklan yang tidak langsung cenderung hanya membingungkan audiens dan membuat potensi munculnya salah tafsir.

Yaitu agar pesan iklan mampu meninggalkan kesan yang dalam di benak audiens. Kesan dramatis dapat dibangun dengan bantuan pemilihan kata dan desain.

5. Mudah Diingat.

Tanpa mampu diingat oleh audiens, pesan tidak akan memiliki arti, karena dimungkinkan pesan semacam ini tidak akan menimbulkan pengaruh dalam diri audiens.

Sebab lamanya pesan tersebut diingat dapat diharapkan mempengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku audiens sesuai dengan kehendak pengiklan.

Dalam dunia periklanan, teknik untuk penulisan body copy adalah sebagaimana berikut:

6. Straightforward Copy

Teknik penulisan naskah semacam ini adalah penulisan dengan cara di mana si pengiklan menceritakan diri sendiri secara sederhana, logis dan apa adanya.

Teks ini hanya menceritakan tentang fakta dengan cara yang dapat dipahami audiens. Teks ini tidak bergaya dan menghindari gaya retoris.

Cara semacam ini dimaksudkan agar iklan dicitrakan lebih jujur, polos, dan tidak dinilai mengada-ada. Sekalipun demikian, teknik semacam ini memiliki kelemahan.

Yaitu, iklan menjadi terasa datar, karena tidak ada gaya di sana. Oleh karena itu, semua kata yang digunakan dalam iklan harus benar-benar selektif.

Tiap kata yang dipilih harus powerful, mampu mempersuasi audiens secara kuat. Dengan demikian, sekalipun sederhana dan berkesan ‘datar’, iklan tetap terasa menarik dan persuasif.

7. Story Copy

Copy ini dimulai dari cerita human interest, disusul dengan dengan inti pesan iklan. Human interest adalah cerita yang ringan, namun mampu menggugah perasaan atau emosi pembaca.

Entah emosi sedih, bahagia, riang, marah, cinta, simpati, dan sebagainya.

Jadi, cerita human interest ini dimaksudkan untuk memancing keterlibatan audiens scara lebih dalam pada isi pesan. Dengan demikian, sasaran utama yang dibidik dalam teknik ini adalah aspek perasaan pembaca.

Sekalipun menarik, teknik story copy memiliki kelemahan. Karena story copy umumnya membutuhkan tulisan yang agak panjang.

Bagi audiens yang tidak terlalu memiliki banyak waktu dan kesabaran untuk segera mengetahui isi iklan, pesan semacam ini akan membosankan.

8. You and Me Copy

Jenis ini adalah seolah-olah pengiklan sedang berhadap-hadapan dengan audiens dan mengajak mereka bercakap-cakap.

Teks ini menganggap pembaca sebagai makhluk hidup, bukan sebagai benda mati yang cukup diberi atau dikirimi pesan lalu selesai.

Jadi, pada prinsipnya, teknik ini berusaha membuat iklan lebih komunikatif dengan audiens.

9. Imagination Copy

Imagination copy juga merupakan teknik menuliskan teks iklan dengan menggunakan cerita. Hanya saja yang membedakan dengan story copy, cerita dalam imagination copy bersifat khayal yang tidak ada dalam kehidupan nyata namun dibuat sedemikian rupa hingga seperti sebuah kenyataan yang sungguh-sungguh ada.

Misalnya cerita tentang superhero, Cinderella, sapi yang bisa menari, dan lain sebagainya. Teknik ini cocok diperuntukkan bagi target audiens anak-anak.

Pada pada usia ini, umumnya mereka menyukai segala sesuatu yang berkaitan dengan cerita dan dongeng imajinatif.

10. Factual Copy

Yaitu teks yang ditulis tentang fakta yang sesungguhnya. Isinya dapat bergaya berita, laporan mendalam, maupun human interest.

Pada teknik ini, tidak melibatkan gaya penulisan yang bersifat prosa, yang menekankan keindahan kata dan bahasa namun dengan gaya jurnalistik.

Isi pesan yang diangkat pun merupakan sesuatu hal yang benar-benar nyata dan bisai dijumpai di tengah-tengah masyarakat, sehingga mereka akan percaya pada pesan iklan.

11. Fact-plus-style Copy

Teknik ini hampir sama dengan factual copy, namun dalam menyampaikan informasinya ditambah dengan lifestyle tertentu.

Misalnya pakaian tidak lagi dijual karena fungsinya menutup aurat, namun juga sebagai sebuah gaya hidup.

12. Forthright Copy

Pada teknik ini, pengiklan tidak hanya menampilkan keunggulan produk, tetapi diungkap pula kelemahan-kelemahannya. Informasi tentang kelemahan produk justru digunakan untuk memperkuat pesan secara keseluruhan.

Dalam dunia periklanan, teknik semacam ini tidak banyak digunakan.

13. Superlatif Copy

Pengiklan menuliskan kelebihan dan keunggulan produk secara berlebihan. Berlebihan yang dimaksud tidak sekadar menggunakan kata ‘paling’ dalam pesannya, namun lebih dari itu.

Karena bersifat melebih-lebihkan, teknik superlatif sering berkesan membual.

Apa yang disampaikan dalam iklan sering dicurigai tidak sama dengan kenyataan. Seperti menjual kecap, selalu mengklaim diri nomor satu. Rasa-rasanya tidak pernah ada orang yang menjual kecap nomor dua.

14. Teaser Copy

Yaitu teks iklan yang seolah-olah mengejek, menantang, menyepelekan atau meragukan keberanian pembaca. Bagi kelompok sasaran yang memiliki karakteristik suka terhadap tantangan, teknik semacam ini cukup berhasil karena akan direspons dengan baik.

15. News Page Copy

Yaitu teks iklan yang ditulis sebagaimana sebuah berita. Seluruh space dipenuhi dengan pesan verbal. Sementara ilustrasi digunakan secara minimal. Jadi, karena lebih banyak tulisan dibanding ilustrasi, teknik ini dalam sisi desain visual disebut pula sebagai copy heavy.

Biasanya, karena naskahnya cukup panjang, maka khalayak tidak akan segera mengetahui seluruh pesan iklan, kecuali membacanya hingga tuntas.

Oleh karena itu, perlu dijaga gar naskah tersebut tidak membosankan. Kalimat-kalimat yang digunakan dalam naskah harus dibuat menarik, sehingga khalayak tergelitik untuk tetap bersedia membaca seluruh pesan hingga titik terakhir.

Selain itu, perlu diperhatikan pula tipografi dan layout yang digunakan agar naskah tidak terkesan sangat berat dan membosankan.

16. Card Copy

Yaitu naskah iklan yang menggunakan sedikit kata atau kalimat dengan gambar yang dominan. Jadi, seperti memiliki kartu ucapan yang hari raya atau tahun baru.

Teknik ini cukup bagus dipergunakan mengingat audiens biasanya tidak punya banyak waktu.

17. Humourus Copy

Yaitu teks iklan yang melibatkan aspek humor atau sesuatu yang lucu, sehingga membuat pembaca tersenyum gembira bahkan tertawa.

Jadi, ada percampuran antara advertisement dan entertainment, sehingga penggabungan dua hal itu disebut dengan advertainment.

18. Poetic copy

Yaitu teks bergaya puisi. Menonjolkan keindahan kalimat. Gaya puisi yang digunakan dapat meliputi pantun, syair, dan berbagai jenis prosa lainnya.

Pada teknik ini, diperlukan kemampuan gaya bahasa yang memadai.

19. Competitive Copy

Yaitu teks iklan yang mengetengahkan perbandingan dengan produk/jasa pesaing. Teknik seperti ini cukup baik diterima oleh konsumen yang mengedepankan pertimbangan rasional dan kelompok konsumen yang bersifat ragu-ragu dalam tiap keputusan mengonsumsi produk.

Perbandingan yang dikemukakan dalam iklan bisa berdasarkan pertimbangan rasional maupun emosional.

 

Teknik Penulisan Closer

Closer merupakan bagian penutup atau yang mengakhiri iklan. Closer berfungsi untuk menyimpulkan:

  • apa yang ditulis dalam iklan;
  • mengarahkan khalayak pada pesan tertentu;
  • memerintahkan pada khalayak untuk melakukan sesuatu;
  • menunjukkan alamat, ciri dan keaslian produk, waktu, syarat, kesempatan, dan sebagainya;
  • keunggulan produk;
  • waktu dan kesempatan;
  • ciri dan keaslian produk;
  • menginformasikan alamat, waktu dan kesempatan, ciri dan keaslian produk;
  • membatasi tentang waktu, tempat dan kesempatan;
  • serta mengingatkan kembali inti pesan.

Hal-hal yang biasanya masuk dalam closer selain kalimat-kalimat yang memang dimaksudkan untuk mengakhiri iklan, dapat pula diisi logo, tanda merek, slogan, nomor telepon maupun alamat.

Beberapa pedoman dalam membuat closer, yaitu:

  • Kalimat yang dibuat harus singkat, padat, jelas, dan langsung.
  • Kalimat harus mampu mengikat dan menujukkan kesimpulan isi iklan yang dibuat sesuai dengan tema yang direncanakan.
  • Kalimat harus mampu menggerakkan khalayak sasaran kepada penyimpulan, pembentukan kesan dan atau tindakan yang harus dilakukan sesuai dengan yang diharapkan.
  • Kalimat harus mampu memberi penegasan isi iklan.

 

Teknik Penulisan Flash

Flash adalah bagian dari iklan yang memiliki fungsi unik. Dalam iklan, flash adalah pesan singkat yang diletakkan dalam sebuah bidang yang umumnya dirancang dalam bentuk bangun yang menyerupai lampu kilat.

Umumnya, pesan yang dituliskan dalam ruang flash adalah informasi tentang harga, waktu, tempat, penawaran dan pemberitahuan khusus di samping informasi singkat lainnya.

Mengingat karakter bentuk dari flash berupa bangun yang kecil, maka pesan yang cocok dituliskan dalam flash tidak bisa terlalu banyak/ terlalu lebar.

Dalam flash cukup hanya diisi oleh satu atau dua kata saja.

 

Teknik Penulisan Banner

Banner adalah salah satu unsur dalam sebuah iklan yang memiliki fungsi sebagai tempat menuliskan pesan tertentu yang ingin diharapkan lebih diperhatikan audiens secara lebih besar, namun pesan tersebut lebih banyak dibanding yang ada dalam flash.

Secara fisik, bentuk banner berupa dua garis sejajar seperti sebuah pita di mana di dalamnya diletakkan sebuah pesan tertentu.

Tidak seperti dalam flash yang harus singkat, pesan yang diletakkan dalam banner dapat lebih panjang atau banyak.

 

Pendekatan Penyampaian Pesan Iklan

Keberhasilan pesan tidak hanya tergantung pada apa yang disampaikan, bagaimana reka bentuk pesan tersebut diperlihatkan, kapan waktu pesan tersebut disampaikan kepada audiens, dengan menggunakan media apa pesan tersebut disampaikan, ketepatan target khalayak sasaran yang dipilih, namun juga pada teknik penyampaian pesan.

Teknik penyampaian pesan adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan dan membujuk khalayak agar pesan iklan dapat lebih menarik minat khalayak.

Ada empat macam teknik penyampaian pesan yang perlu dipelajari.

Pertama, rational approach.

Yaitu pendekatan penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator dengan cara mengedepankan penggunaan logika dalam isi pesannya.

Rasional dalam hal ini yaitu penggunaan logika sebagaimana halnya yang biasa digunakan oleh kalangan perguruan tinggi, di mana idealnya didasarkan pada pembuktian akademis.

Semakin kuat dasar ilmiah yang digunakan, maka pesan itu dapat disebut semakin kental rational approach-nya. Melalui pesan yang bernuansa rasional tersebut, khalayak distimulasi agar mencerna iklan dengan menggunakan peritmbangan rasional.

Yaitu khalayak didorong menggunakan akal sehatnya dibanding perasaannya.

Kedua, emotional approach.

Yaitu pesan yang disampaikan dengan menekankan pada penggunaan emosi.

Audiens didorong mengadposi pesan begitu saja, tanpa perlu berpikir terlebih dahulu. Melibatkan aspek harga diri, prestise, keindahan, popularitas, vitalitas, dan sebagainya merupakan bentuk penggunaan emotional approach.

Ketiga, normative approach.

Yaitu menggunakan nilai-nilai normatif dalam masyarakat. Nilai-nilai normatif yang dimaksud tentu saja berupa norma-norma yang ada dalam masyarakat, baik norma sopan santun, norma hukum dalam masyarakat dan norma-norma dalam agama.

Penggunaan norma-norma tersebut bermaksud mempersuasi bahwa apa yang disampaikan dalam iklan adalah untuk menjunjung tinggi “apa yang seharusnya dan sebaiknya”.

Harapannya, dengan menggunakan pendekatan normatif seperti ini, pengiklan akan memiliki citra yang baik dan ideal.

Keempat, mix approach.

Dalam kenyataan sehari-hari, seringkali kita menemukan iklan yang sulit dikategorikan ke dalam pendekatan rasional, emosional, maupun normatif. Kesulitan seperti ini disebabkan karena memang dalam iklan tersebut terdapat kesan beberapa pendekatan dicampur menjadi satu.

Pencampuran tersebut dapat berupa kombinasi antara rasional dan emosional, rasional dan normatif, emosional dan rasional, bahkan ketiganya sekaligus.

Besarnya komposisi kombinasi tersebut sering sulit dianalisis, sebab lebih banyak dalam ranah perasaan.

 

Ilustrasi dalam Teknik Menulis Naskah Iklan

Ilustrasi berasal dari bahasa latin Illustrare yang artinya menerangi, menghias. Pada iklan media cetak maupun digital, unsur visualnya terdiri atas foto maupun gambar olahan serta gambar manual. Akan tetapi, dapat pula berupa elemen-elemen grafis, seperti garis, warna, bidang, juga tipografi.

Philip Ward Burton memberikan beberapa arahan untuk menjadikan ilustrasi sebuah desain visual iklan media cetak dapat menarik perhatian. Dan tentu saja, teknik ini juga bisa kita aplikasikan untuk membuat iklan versi digital.

  1. Figur manusia lebih menarik daripada benda. Apalagi, bila packaging dari suatu produk kurang begitu menarik. Maka, sosok figur manusia kan lebih mudah menarik perhatian audiens.
  2. Bayi dan hewan pada umumnya memiliki daya tarik yang cukup kuat.
  3. Figur lelaki lebih cocok mengiklankan produk lelaki, sedang figur perempuan lebih cocok mengiklankan produk perempuan.
  4. Terkadang, ilustrasi menggunakan huruf lebih efektif daripada gambar, terutama untuk menyampaikan informasi tentang perkembangan penting atau mendramatisasi produk baru.
  5. Selebritis dapat menarik perhatian dengan baik jika digunakan untuk ilustrasi produk yang sesuai. Misalnya, olahragawan terkenal mempromosikan sepatu olah raga.

Pengelompokan Ilustrasi Iklan Media Cetak

Dalam iklan media cetak, menurut Otto Kleppner, ilustrasi dikelompokkan menjadi beberapa bagian.

1. Illustration of the product alone.

Hanya menampilkan gambar produk itu sendiri tanpa dipadukan dengan unsur-unsur lainnya.

2. Illustration of the product in setting.

Produk disajikan bersama dengan unsur-unsur pendukung agar keunikan produk makin menonjol.

3. Illustration of the product in use.

Menampilkan produk ketika sedang digunakan, atau proses bagaimana sebuah produk ketika sedang digunakan.

4. Illustration of benefit from the use of the product or a loss or disadvantage from not using the product.

Menggambarkan keuntungan ketika menggunakan suatu produk dan kerugian ketika sedang menggunakannya.

5. Dramatization of a headline.

Ilustrasi digunakan untuk mendramatisir tema.

6. Dramatization of single situation.

Mendramatisir situasi tunggal. Ilustrasi boleh jadi tidak relevan, akan tetapi dijelaskan dengan bodycopy yang apik.

7. Dramatization of evidence.

Menunjukkan serangkaian pembuktian fakta melalui tes produk.

8. Continuity strip dramatization of sequence.

Menggambarkan rangkaian cerita atau pengalaman seseorang yang berhubungan dengan produk tersebut.

9. Dramatization of detail.

Menunjukkan gambar detail untuk menampilkan bagian-bagian penting dari suatu produk.

10. Comparison.

Menggambarkan perbandingan dengan produk lain untuk menunjukkan keunggulan dari produk yang ditawarkan.

11. Contrast.

Menggambarkan perbedaan mencolok antara dua produk atau kekontrasan sebuah objek saat sebelum dan sesudah menggunakan produk.

12. Cartoon.

Ilustrasi dengan gaya kartun atau karikatur, baik secara tunggal maupun serial.

13. Trade character.

Ilustrasi yang menunjukkan karakteristik produk melalui model dan teks.

14. Charts and diagram.

Ilustrasi menggunakan diagram atau grafik untuk menjelaskan data-data statistik atau fakta-fakta yang signifikan.

15. Phantom or ghost diagram.

Penggambaran sistem operasional atau konstruksi dari produk yang dapat memperjelas bagian dalamnya, misalnya dengan teknik sinar rontgen, sinar X, atau dengan teknik grafis lainnya.

16. Simbolism.

Penggambaran produk secara simbolis untuk memberi makna lebih mendalam.

17. Decoration, ornament, abstract design.

Penggambaran produk dengan gaya dekoratif, ornamentik, atau abstrak yang divisualisasikan melalui garis tepi, tipografi, background, dan sebagainya.[]

Bergabunglah bersama 5.357 pembelajar lainnya.
I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )
Dua pekan sekali, saya berikan informasi penting mengenai writerpreneurship. Wajib bagimu untuk bergabung dalam komunitas email saya ini kalau kamu ingin belajar menjadikan profesi penulis sebagai ikthiar utama dalam menjemput rezeki, seperti yang saya lakukan sekarang ini.
Kesempatan terbatas!

4 thoughts on “Teknik Menulis Naskah Iklan”

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.