Brand Story – Apa yang akan saya sampaikan berikut ini adalah hasil pemahaman saya dari sebuah laporan berjudul The Future of Marketing: Six Visionaries Speak besutan The Economist-Intelligence Unit, mengenai masa depan model pemasaran, yang digulirkan untuk menghadapi perubahan dunia pemasaran pada tahun 2020.
Salah satu narasumber adalah John Hagel, penulis buku Net Worth dan sudah berpengalaman sepanjang 35-an tahun dalam dunia bisnis dan pemasaran.
Pada dasarnya, menurut Hagel, model pemasaran tradisional hanya berkutat pada model Tiga I, yakni: Intercept, Isolate, dan Insulate.
Akan saya paparkan satu per satu agar tidak bingung.
Intercept berarti mendapatkan perhatian dari audiens di mana pun dan kapan pun brand tersebut menginginkan.
Dalam tahap Isolate kemudian brand berkomunikasi secara intim dan privat dengan audiens. Artinya, hanya ada dua pihak secara khusus tanpa adanya gangguan alias interupsi. Di inilah brand masuk ke dalam tahap memengaruhi audiens secara lebih halus dan mengena.
Terakhir, yakni Insulate. Artinya, terjadi penyekatan alias menjerat audiens dengan serangkaian program agar loyal terhadap brand tersebut.
Itulah model lama dari pemasaran. Kita sudah melihatnya model tersebut berulang-ulang, di mana sebuah brand mencoba menarik perhatian konsumen (intercept), kemudian dilakukan pemaparan tentang merek secara privat (isolate) yang contohnya bisa saja dalam bentuk content marketing, lalu pemberian serangkaian program agar audiens yang sudah dipapar dengan product knowledge tersebut agar menjadi loyal (insulate).
Namun, Hagel kemudian mengubah model lama tersebut menjadi lebih modern dan berfokus kepada konsumen.
Menurutnya, pemasaran modern bukan lagi tentang brand yang harus diakui dan dicintai oleh market, akan tetapi market lah yang harusnya menentukan brand mana yang seharusnya layak untuk diperhatikan dan dicintai atau mana pula yang layak untuk ditinggalkan.
Jadi, menurut Hagel tugas brand akan berkutat pada tiga hal penting saja.
Tugas pertama, yakni Attract.
Maksudnya, brand harus bisa menarik perhatian market. Pola komunikasinya harus didesain sedemikian rupa, agar market mudah jatuh cinta dan juga mudah mengidentifikasi keunikan dari brand tersebut.
Lalu, setelah ditemukan dan dijatuh-cintai?
Tugas kedua, yakni Assist.
Maksudnya, brand harus membantu konsumen dalam proses pengenalan lebih jauh mengenai produk dan juga dalam menentukan produk mana yang harus digunakan atau dibeli oleh audiens. Oleh karena itu, penguasaan emotional marketing dan juga value utama dari produk harus benar-benar sudah disiapkan.
Lalu, sampailah pada tahap ketiga, yakni Affiliate.
Maksudnya, audiens yang terbantu dan merasa puas dengan segala apa yang ada dari brand tersebut, baik secara produk, pelayanan, dan sebagainya, menjadikan audiens sebagai pelanggan yang loyal dan menyebarkan informasi mengenai brand tersebut kepada audiens lain yang membutuhkan. Mudahnya, lewat word of mouth ataupun media sosial. Hal ini berkorelasi dengan keadaan dunia sekarang di mana orang-orang melakukan interaksi lewat media sosial. Dengan demikian, tahap ketiga ini menjadi relevan.
Intinya, dari konsep tersebut adalah brand tidak lagi berkutat dengan kenarsisan mengenai benefit apa yang dimilikinya, akan tetapi lebih berfokus kepada audiens dan terhubung dengan apa saja yang menjadi kecenderungan mereka, sehingga brand dapat memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan audiens secara tepat dan menjadi problem solver pada saat yang tepat pula.
Baca Juga: Apa Itu Branding, Marketing, dan Selling: Panduan Lengkap untuk Pengusaha
Itulah mengapa, Hagel juga tak begitu sepakat dengan brand story.
Hagel lebih mengutamakan narasi, bukan cerita.
Mengapa audiens harus menerima story yang dibangun oleh brand?
Apa manfaatnya untuk mereka?
Dua pertanyaan yang akan terlalu susah dijawab karena memang hanya berfokus pada brand, bukan audiens.
Berbeda halnya dengan narasi.
Narasi adalah tema utama. Narasi adalah tujuan perjuangan brand tersebut didirikan. Dengan mendengungkan narasi, brand akan lebih gagah, mudah diidentifikasi keunikannya, dan mendapatkan “para pejuang” yang loyal—dalam hal ini adalah pelanggan.
Artinya, lagi-lagi, narasi berarti melibatkan audiens untuk turut serta menyukseskan tema utama dan tujuan perjuangan dari brand tersebut.
Persis, sebagaimana narasi-narasi revolusi atau narasi-narasi perubahan sosial terbentuk. Asalkan narasinya kuat, unik, jelas, dan memiliki tujuan yang menginspirasi banyak audiens untuk “bergerak”, brand tersebut akan berhasil.
Lalu, di mana peran story?
Hal itu juga yang menjadi pertanyaan saya.
Setelah saya pikir-pikir, perannya ada pada implementasi dari narasi tersebut ketika dikomunikasikan lewat variasi konten.[]
Terima kasih sudah membaca artikelnya. Yuk segera gabung di beberapa channel inspiratif yang sudah saya buat:
Dapatkan tips-tips menarik seputar dunia bisnis, penulisan, juga tausiyah singkat tentang hidup yang lebih baik. Nah, kalau ingin menjalani hidup sebagai penulis profesional yang dibayar mahal, ikutan saja E-COURSE MENULIS terkeren ini!
