“Translation is not a matter of words only. It is a matter of making intelligible a whole culture.“—Anthony Burgess
Transcreation merupakan penggabungan dari translating dan recreating text. Mudahnya, mengemas ulang sebuah teks dan disesuaikan dengan kultur yang berlaku di tempat tersebut. Dalam ranah global campaign sebuah produk misalnya, transcreation berfungsi memastikan bahwa target teks sudah sesuai dengan asal mula ide tersebut digagas, kemudian disesuaikan dengan latar kultur sasaran.
Gambarannya demikian: sebuah perusahaan farmasi multinasional mengeluarkan sebuah produk baru yang akan disebarkan ke seluruh penjuru bumi. Tidak mau berepot-repot dengan kampanye khusus berbasis teks berpadu visual, akhirnya diputuskan hanya menggunakan kekuatan visual saja. Kampanye iklannya terbagi menjadi tiga panel: sisi paling kiri—dari arah kita memandang—bergambar seseorang yang sedang sakit, sisi tengah bergambar obatnya, dan sisi paling kanan bergambar sosok riang gembira. Pemahamannya tentu begini: saat Anda sakit, kemudian minum obat tersebut, maka akan kembali sehat dan ceria. Ide yang sangat cerdas. Gambar akan bercerita lebih banyak dari rentetan kata. Tapi, tak selalu begitu juga. Bila memang selamanya begitu, tentu tak guna juga ada huruf-huruf di dunia. Pemahaman yang berbeda akan didapat, jika kampanye tersebut tiba di negeri Arab Saudi. Ya, negeri itu membaca dari kanan ke kiri.
Seni transcreation bermuara pada satu hal: different words, same ideas. Hal ini dikarenakan sifat kerjanya yang harus menerjemahkan konsep ide, kemudian disesuaikan dengan kultur setempat tanpa mengubah maksud utama. Jadi, walau suatu program terbilang superkeren bin superkreatif, tapi tanpa memerhatikan bahasa dan kebiasaan teks pasar, tentu tidak hanya merusak produk, tapi juga brand secara keseluruhan. Logikanya tentu begini: suatu kampanye global takkan sukses secara global, jika di tingkat lokal tak sukses. Sangat sejalan dengan kredo think globally, act locally. Oke, terlihat usang memang, tapi sesuatu yang usang bukan berarti tak benar, kan?
Jadi, sudahkah tulisanmu sangat relevan dengan pembacamu, atau sudahkah engkau sesuai dengan target reader-mu?
Terima kasih sudah membaca artikelnya. Yuk segera gabung di beberapa channel inspiratif yang sudah saya buat:
Dapatkan tips-tips menarik seputar dunia bisnis, penulisan, juga tausiyah singkat tentang hidup yang lebih baik. Nah, kalau ingin menjalani hidup sebagai penulis profesional yang dibayar mahal, ikutan saja E-COURSE MENULIS terkeren ini!
Tulisan yang keren. Saya dapat pekerjaan Transcreation dari Google. Tapi masih bingung. Setelah membaca tulisan ini, sudah mulai ada pencerahan. Terima kasih gan.
Wah, selamat, Mas. Semoga sukses 😉