Memahami Copywriting dan Perannya dalam Dunia Periklanan

Sekarang ini, iklan telah mampu mengimpresi konsumen sedemikian rupa sehingga terbentuk citra produk yang sangat baik. Iklan mampu mendongkrak citra (image) yang baik, indah, dan berkualitas, sekalipun aslinya produknya justru jauh dari itu semua.

Bagaimana bisa seperti itu?

Semua itu berkat pengolahan iklan yang pas. Yaitu melalui penulisan naskah iklan yang baik, teknik penyampaian pesan yang sesuai, pemilihan tema kampanye yang menarik, teknik visualisasi yang pas, teknik pemilihan model, pemilihan warna, huruf dan ilustrasi, teknik pengambilan gambar, dan lain sebagainya yang kemudian bisa menghasilkan karya iklan yang luar biasa dan mampu menarik perhatian khalayak dan bisa mempengaruhi dalam waktu yang cepat.

[bctt tweet=”Kesuksesan sebuah iklan tidak datang dengan sendirinya.”]

Ia dapat diusahakan dengan serangkaian teknik dan trik. Pembuatan iklan yang menarik tentu harus bisa menangkap minat konsumen. Salah satu elemen terpentingnya adalah dengan menguasai teknik copywriting yang baik, yaitu teknik menulis iklan agar dapat lebih menarik perhatian dan minat publik, sehingga membentuk top of mind, yang kemudian diikuti dengan perilaku yang diiinginkan sesuai dengan pemberi iklan tersebut.

 

Terbentuknya Top of Mind

Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, bahwa kesuksesan sebuah iklan adalah dengan menjadinya produk tersebut dalam top of mind konsumen. Mengapa? Karena dengan masuknya sebuah iklan dalam top of mind konsumen, hal itu akan menjadi modal yang kuat untuk mempermudah kerja dalam meningkatkan penjualan.

Ada beberapa sebab dari terbentuknya top of mind.

Pertama, konsumen memperoleh kepuasan atas produk tersebut. Bila puas, konsumen akan terkesan. Bila sudah terkesan, tentu ia akan terngiang-ngiang akan produk tersebut.

Kedua, citra produk dianggap baik oleh konsumen sehingga konsumen pun menaruh kesan yang baik pada produk tersebut. Memberikan citra yang baik pada konsumen dapat direkayasa dengan penciptaan iklan yang baik.

Ketiga, produk tersebut sangat populer. Bombardir iklan tentu akan lebih memudahkan konsumen mengingat suatu produk.

Keempat, produk tersebut muncul pertama kali, sehingga diingat sebagai merek yang bisa menggeneralisasi produk serupa. Contohnya adalah air mineral dalam kemasan yang sudah biasa kita sebut dengan Aqua.

Akan tetapi, suatu produk akan mudah sekali hengkang dari top of mind, bila tidak ditindaklanjuti secara bersinambungan dengan berbagai upaya untuk menempatkan produk tersebut dalam top of mind konsumen.

Tujuan Iklan

Iklan sering disebut dengan istilah yang berbeda-beda. Masyarakat Amerika dan Inggris menyebutnya advertising. Istilah ini berasal dari bahasa latin, yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan gagasan dan pikiran kepada pihak lain. Di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Orang Belanda menyebutnya advertentie. Bahasa latin menyebutnya dengan advertere yang berarti berlari menuju ke depan. Bangsa Arab menyebutnya dengan i’lan. Di Indonesia, disebut dengan iklan, mirip dengan penyebutan di Arab.

Terdapat beberapa pengartian iklan dalam berbagai versi. Dalam sudut pandang komunikasi, iklan diartikan sebagai proses penyampaian pesan melalui media dari komunikator untuk komunikan, di mana pemasangan pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar. Dalam perspektif psikologi pengertian iklan lebih ditekankan pada aspek persuasif pesan. Dalam sudut pandang pemasaran, diartikan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Dalam perspektif semiologi, diartikan sebagai seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikan sejumlah pesan. Dalam sudut pandang seni dan desain visual, diartikan sebagai penekan aspek aktivitas pesan. Dalam sudut pandangan marketing, diartikan sebagai proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu.

Dalam Language of Advertising-nya Vestergaard dan Schroder, iklan memiliki lima tujuan, yaitu: menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang hasrat, menciptakan keyakinan, dan melahirkan tindakan untuk membeli barang maupun jasa. Dalam praktiknya, tidak semua iklan mampu meraih kelima tujuan tersebut. Hanya iklan terbaik sajalah yang bisa melakukannya.

 

Media Iklan + Media Massa

Media iklan terbagi menjadi dua, yaitu: above the line dan below the line. Masuk dalam kategori pertama adalah surat kabar, majalah, radio, film, televisi, juga internet. Sedangkan dalam kategori kedua yaitu semua media kecuali media massa, misalnya adalah baliho, spanduk, poster, pamflet, leaflet, standing banner, stiker, booklet, merchandise, dan lain sebagainya.

Media massa sebagai salah satu media iklan, terbagi menjadi tiga kelompok. Dengan memahami pembagian media massa berikut, diharapkan nantinya tidak salah dalam penempatan iklan yang sesuai dengan target.

Pertama, media rujukan. Disebut begitu karena media ini memiliki kredibilitas yang sangat tinggi, sehingga menjadi media rujukan utama. Ciri khas dari media ini adalah sifat pemberitaannya yang obyektif dan sesuai dengan fakta.

Kedua, media entertain. Disebut begitu karena media ini berkarakteristik sebagai media hiburan, bukannya sebagai media sumber informasi.

Ketiga, media campuran antara media rujukan dan media hiburan. Media kategori ini tak hanya menyajikan informasi saja, tetapi juga hiburan. Media kategori ketiga ini tidak dapat dipercaya sebagai sumber informasi tepercaya, karena sifatnya yang tidak jelas antara obyektivitas informasi dan hiburan.

Memahami ketiga jenis media massa tersebut, berkaitan erat dengan pemasangan iklan agar tujuannya tercapai. Memasang iklan serius, tentu tidak bisa di media hiburan, karena jelas salah sasaran dan menghilangkan kepercayaan sasaran iklan dari tujuan iklan sebenarnya.

 

Fungsi Iklan

Dalam meraih kesuksesan sebuah iklan, terlebih dahulu kita harus memahami lima fungsi utama iklan, yaitu:

Pertama, media komunikasi. Maksudnya, iklan menjadi penyampai pesan dari produsen kepada konsumen. Pada fungsi pertama ini, memiliki lima pembagian fungsi.

Information. Fungsi informasi ini lebih ditekankan untuk menambah pengetahuan kepada konsumen tentang produk.

Persuation. Fungsinya adalah membujuk, merayu, dan menggerakkan konsumen untuk melakukan tindakan sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh pemberi pesan.

Reminder. Fungsinya adalah memelihara kesegaran brand agar tetap melekat ke dalam benak target iklan.

Precipitation. Berfungsi untuk membujuk konsumen agar mempercepat keputusannya untuk tak lagi menunda membeli produk. Caranya adalah dengan menyampaikan bahwa produk tersebut limited edition, hanya tersisa sedikit, produk tersebut bernilai investasi tinggi, penawaran dengan harga spesial hanya berlaku untuk saat itu saja, diskon yang sangat besar, terdapat hadiah bagi pembeli yang beruntung, dan lain sebagainya.

Image Building. Iklan juga bisa berfungsi untuk menciptakan, memperbaiki, membangun, ataupun membentuk suatu citra tertentu. Iklan dengan sasaran konsumen kelas atas, selalu menggunakan cara-cara dan simbol-simbol yang digunakan oleh kelompok kelas atas juga. Sangat tidak mungkin menggunakan cara sebaliknya, karena akan merusak dari imej produk tersebut.

Reinforcement. Memantapkan hati setiap konsumen dengan produk yang diiklankan dan tidak berpaling kepada produk kompetitor lain. Bila iklan seperti ini diiklankan secara terus menerus, tentu produk tersebut akan selalu melekat di benak konsumen dan menempati top of mind; produk terbaik dalam pikiran mereka.

Kedua, sebagai media pendidikan. Maksudnya, selain sebagai sarana komunikasi dari produsen ke konsumen, iklan juga berfungsi untuk mengajarkan nilai-nilai tertentu sebagaimana dikehendaki komunikator. Mengajarkan nilai-nilai tertentu berarti mengarah kepada dua hal: positif dan negatif. Sebuah iklan minuman suplemen kesehatan misalnya, dalam iklannya tentu menggunakan kata-kata untuk mengajarkan nilai keuletan, kerja keras, dan semangat yang tinggi dalam bekerja. Untuk mencapai itu semua, pembaca iklan tentu saja harus mengonsumsi minuman suplemen kesehatan tersebut. Padahal, secara medis, mengonsumsi minuman suplemen kesehatan secara berlebihan justru dapat merusak kesehatan.

Ketiga, fungsi ekonomi. Tentu saja, iklan dapat mendorong percepatan konsumsi, sehingga mendatangkan keuntungan bagi produsen. Keuntungan ekonomis suatu iklan setidaknya dinikmati oleh tiga pihak, yaitu konsumen, pemasang iklan, dan pengelola media.

Keempat, fungsi sosial. Melalui iklan, masyarakat dapat tergerak memberikan bantuan kemanusiaan dari bencana alam. Atau juga, iklan tentang gerakan disiplin lalu lintas, orang tua asuh, dan sebagainya.

Kelima, menghibur. Sebuah iklan tidak semata memberikan informasi dan persuasi sebagaimana fungsi dasar iklan. Nuansa menghibur tersebut sering ditempuh oleh para pengiklan karena dewasa ini jumlah pesan yang beredar menjumpai khalayak sangat banyak berseliweran setiap hari. Sehingga, pengiklan perlu memenangkan perhatian khalayak dengan cara yang cerdas, tanpa terkesan memaksa.

 

Bahasa Iklan

“Copywriting is the optimum use of language to promote or persuade. Copywriting is all about finding the optimum way to communicate. The professional copywriter is always looking for the right answer: the right length of copy, the right structure, the right tone, the right choice of words.”

Tom Albrighton

Bahasa berguna sebagai alat komunikasi. Di berbagai bangsa, bahasa bermacam namanya. Di Indonesia bernama bahasa; Inggris bernama language; Perancis bernama langue; Jerman bernama speache; Belanda bernama taal; Jepang bernama kokugo; dan orang-orang Arab menyebutnya dengan lughah. Meski berbeda-beda nama di tiap-tiap negara, akan tetapi fungsi bahasa tetaplah sama, yaitu sebagai alat menyampaikan pesan, ide, pikiran, perasaan, maupun kehendak dengan menggunakan lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia.

Bahasa memiliki dua fungsi utama, yaitu fungsi umum dan fungsi khusus.

Pertama, fungsi umum bahasa adalah menyampaikan ekspresi pikiran, perasaan dan maksud manusia.

Kedua, fungsi khusus bahasa adalah sebagai identitas, kebanggan, maupun pemersatu komunitas, suku, ataupun bangsa tertentu.

Bahasa yang disampaikan melalui mulut manusia disebut dengan bahasa lisan. Namun, tidak semua yang lambang bunyi yang berasal dari alat ucap manusia disebut dengan bahasa.

Batuk misalnya, itu tidak dapat dikatakan sebagai bahasa, meskipun mengandung arti di dalamnya. Lebih tepatnya, hal itu disebut dengan pesan, yaitu informasi yang mengandung arti tertentu. Jadi, saat ada seseorang batuk, orang lain akan menafsirkan ia sedang sakit ataupun alergi.

Apabila bahasa tersebut dituliskan dalam sebuah media, ia disebut dengan bahasa tulis. Nah, bahasa yang digunakan untuk menyampaikan pesan baik secara lisan maupun tertulis disebut dengan bahasa verbal. Sedangkan ucapan yang disampaikan oleh seseorang kepada orang lain adalah pesan verbal lisan.

Dengan demikian, bahasa verbal akan menghasilkan pesan verbal. Ucapan yang disampaikan secara lisan akan menghasilkan pesan verbal lisan, sementara verbal tulis akan menghasilkan pesan verbal tulis.

Dalam studi tentang bahasa, dikenal empat macam bahasa.

Pertama, bahasa idialek. Yaitu bahasa khas yang digunakan oleh perorangan dalam kehidupan sehari-hari. Semua orang memiliki gaya khas yang berbeda-beda antara satu dengan yang lain. Gaya khas tersebut disebut dengan idialek.

Kedua, bahasa dialek. Yaitu gaya khas yang dimiliki oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu. Gaya masyarakat Sunda, Jawa, Ambon, dan lain sebagainya adalah contohnya.

Ketiga, bahasa nasional. Yaitu bahasa yang digunakan untuk mempersatukan bangsa, seperti bahasa Indonesia. Beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih dari satu bahasa nasional.

Keempat, bahasa internasional. Yaitu bahasa yang umum dan disepakati serta digunakan sebagai alat komunikasi antarbangsa di dunia.

Keempat jenis bahasa tersebut dapat digunakan sebagai bahasa iklan. Tidak masalah mencampur semuanya, maupun menggunakan salah satunya saja. Asal pesan dapat dimengerti oleh khalayak sasaran, sah-sah saja menggunakan jenis bahasa apa pun.

Selain pesan verbal ada juga pesan non-verbal, yang dapat berbentuk penggunaan isyarat, lambang, atau aneka tanda-tanda lain yang mengandung arti. Ada beberapa macam pembagian untuk pesan non verbal.

Pertama, pesan non verbal visual.

Yaitu pesan komunikasi yang tidak disampaikan dalam bentuk kata-kata, melainkan sesuatu yang terlihat melalui indra penglihatan. Dalam hal ini dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

Pesan non verbal kinestetik. Yaitu pesan non verbal yang ditunjukkan dari gerak tubuh. Dalam hal ini terdiri atas tiga bentuk pesan non verbal, yaitu gestural, fasial, dan postural. Pesan non verbal gestural adalah dalam bentuk gerak sebagian anggota tubuh. Misalnya, lambaian tangan untuk menyampaikan pesan memanggil seseorang. Pesan non verbal fasial adalah pesan non verbal yang diperlihatkan dari ekspresi wajah. Misalnya sedih, senang, cemberut, suka, tidak suka. Dalam komunikasi, penafsiran non verbal fasial tidak dapat serta merta disamaratakan untuk semua manusia. Sebab dalam pemaknaan, ekspresi wajah harus memerhatikan adanya pengecualian yang kadang terkesan menyimpang. Misalnya, di kalangan perempuan, ekspresi menangis tidak mesti identik dengan kesedihan, melainkan bisa pula pertanda kebahagian. Mereka menyebutnya dengan tangisan haru. Sedangkan pesan non verbal postural adalah pesan yang ditunjukkan melalui seluruh anggota tubuh manusia. Sikap senang dan kesungguhan, akan ditunjukkan tidak saja dengan ekspresi wajah, tetapi juga posisi tubuh yang agak condong ke depan, ke arah orang yang kita ajak bicara.

Pesan non verbal proksemik. Yaitu pesan yang berbentuk kedekatan jarak fisik antara komunikator dan komunikan. Edward T. Hall, seorang antropolog menyatakan bahwa ada empat jarak yang umum dinyatakan dalam masyarakat, yaitu jarak akrab, personal, sosial dan publik.

Jarak akrab terbagi dalam dua bentuk, yaitu fase dekat (berjarak antara 0–6 inci), dan fase jauh (berjarak 6–18 inci). Fase dekat misalnya dekapan ibu pada anaknya. Fase jauh misalnya dua orang yang sedang bercakap-cakap.

Jarak personal terdiri atas dua fase, yaitu fase dekat (berjarak 18–30 inci) dan fase jauh (berjarak antara 30 inci–4 kaki). Fase dekat dicontohkan dengan ayah dan anak yang sedang mengobrol. Fase jauh dicontohkan dengan dua orang yang mengobrol sambil menikmati kopi di sebuah kedai.

Jarak sosial juga dibangun dengan dua fase, yaitu fase dekat (berjarak antara 4–7 kaki) dengan contoh diskusi dengan teman sekantor, dan fase jauh yang dicontohkan dengan diskusi bisnis formal.

Jarak publik juga dibangun dengan dua fase, yaitu fase dekat (berjarak antara 12–25 kaki) yang dicontohkan dengan orang yang berbicara di depan kelompok. Sementara fase jauhnya yang berjarak antara 25 kaki atau lebih adalah dicontohkan dengan peristiwa rapat akbar.

Pesan non verbal artifaktual. Yaitu pesan yang ditunjukkan dari segala sesuatu yang melekat dari diri kita, misalnya pakaian, atau perhiasan yang kita kenakan. Seseorang yang mengenakan pakaian safari, rapi, bersepatu, tentu mudah ditebak apa profesinya. Akan tetapi, penafsiran seperti itu cenderung simplitis, yaitu menyederhanakan apapun sesuai dengan simbol yang terlihat. Meski penafsiran semacam itu tidak salah, namun juga tidak sepenuhnya benar. Karena pesan non verbal artifaktual sangat dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain budaya masyarakat, kebiasaan yang dijalani, maupun pekerjaan yang digeluti.

Kedua, pesan non verbal auditif.

Yaitu pesan yang disampaikan melalui kata-kata namun dimaknai bukan isi pesan dari kata-kata atau kalimat yang diucapkan, melainkan bagaimana pesan itu diucapkan. Misalnya adalah kata:

  • Makan …
  • Makan?
  • Makan!

Intonasi yang berbeda tentu akan menghasilkan makna yang berbeda.

Ketiga, pesan non verbal non visual non auditif.

Artinya, tidak diucapkan, tidak dapat dilihat, dan tidak dapat didengar. Jadi, jenis pesan ini hanya dapat dirasakan oleh indra perasa (kulit, lidah, dan hidung). Termasuk dalam pesan non verbal ini misalnya sentuhan dan penciuman.

 

Anatomi Iklan

Meski kelengkapan unsur-unsur dalam iklan tidak ada aturan baku, namun secara umum iklan ditampilkan dalam struktur dan urutan tertentu. Struktur tersebut umumnya terdiri atas tiga bagian, yaitu bagian awal (opening), bagian tengah atau tubuh iklan (body copy), dan bagian akhir sebagai penutup (closer).

Ketiga bagian iklan tersebut sebenarnya dibangun dari beberapa bagian yang lebih khusus. Bagian-bagian yang lebih khusus tersebut merupakan unsur-unsur yang membentuk keseluruhan iklan. Jadi, sebenarnya dalam sebuah iklan terdapat kerangka anatomi iklan yang lebih detail.

Akan tetapi, sebuah iklan tidak harus memiliki anatomi yang lengkap. Unsur-unsur yang akan dilibatkan dalam iklan dipertimbangkan berdasar pada kebutuhan, di samping pertimbangan seni. Bila dipandang tidak diperlukan salah satu anatomi, bisa diabaikan keberadaannya. Secara rinci, anatomi iklan tersebut terdiri atas:

#1: Judul Iklan (Ad Headline)

Judul iklan berfungsi untuk menarik perhatian awal pembaca. Dalam dunia periklanan, headline memiliki ciri tertentu. Ciri khas tersebut, yaitu: (1) umumnya dibuat dengan tulisan yang menonjol, kadang bahkan dengan huruf yang lebih besar disertai dengan paduan warna mencolok dibanding pesan lain yang terdapat dalam iklan tersebut; (2) terdiri atas kalimat pendek, bahkan kadang hanya dibangun dari satu kata saja, atau ekstrimnya malah bisa hanya dibuat dari satu huruf saja; (3) berisi kalimat atau kata yang mengandung kesan kuat sehingga menarik minat perhatian khalayak (sangat persuasif, kadang malah provokatif).

#2: Sub Judul Iklan (Sub Ad Headline)

Yaitu bagian dari iklan yang bertugas menjabarkan lebih jauh pesan yang terdapat dalam judul. Sub judul memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh dari khalayak setelah mereka membaca judul. Jangan sampai, perhatian yang telah diperoleh tersebut berkurang atau malah hilang karena khalayak jengah dengan sub judul yang tidak menarik dan terlalu panjang.

#3: Tubuh Iklan (Ad Body Text)

Seringkali pula disebut dengan Ad Body Copy. Pada bagian ini, pesan iklan biasanya secara rinci dituliskan. Meskipun merupakan bagian detail dari sebuah iklan, bukan berarti kalimat yang digunakan panjang lebar sesuai kehendak hati pengiklannya. Kalimat dalam bagian ini harus tetap dirancang dengan hati-hati dengan pertimbangan rasional yang matang.

#4: Penutup (Closer)

Closer merupakan bagian penutup atau yang mengakhiri iklan. Closer menempati kedudukan yang sangat penting setelah judul, sub judul, maupun body text. Dalam iklan cetak, closer dapat dinyatakan dalam bahasa verbal tulis dan bisa pula dituliskan dalam bentuk tanda, logo, juga gambar.

#5: Flash

Yaitu bagian dari iklan yang berfungsi untuk menonjolkan sebagian pesan iklan namun penting, agar mendapatkan perhatian lebih besar dibandingkan yang lain. Sebuah pesan dimunculkan dalam flash karena informasi tersebut sangat penting dan perlu ditonjolkan, di mana informasi tersebut dipandang tidak cocok bila diletakkan dalam bagian anatomi iklan yang lain.

#6: Banner

Banner biasa berbentuk semacam pita memanjang. Fungsinya untuk menampung pesan yang ingin diperhatikan lebih oleh audiens. Perbedaannya dengan flash adalah, untuk banner memiliki space yang lebih banyak untuk ditempati oleh pesan daripada space yang dimiliki oleh flash. Meski demikian, menempatkan terlalu banyak pesan dalam banner juga tidak baik, karena membuat banner terlihat berjubel.

#7: Ilustrasi

Materi ilustrasi iklan dapat berasal dari gambar foto, animasi, lukisan, atau perpaduan di antaranya. Dalam dunia periklanan, ilustrasi memiliki posisi yang sangat penting, karena ia mampu mengemban sejumlah fungsi, yaitu: menambah daya tarik iklan; menjelaskan pesan yang disampaikan secara tertulis; menjabarkan atau mendeskripsikan pesan; menguatkan pesan; menegaskan pesan; serta meningkatkan daya impresi dan persuasi iklan pada khalayak.

#8: Logo

Logo berfungsi sebagai identitas perusahaan atau produk dalam bentuk visual. Seringkali, hanya dengan melihat sebuah logo, khalayak dapat langsung mengetahui perusahaan atau produk di belakangnya.

#9: Slogan

Kata slogan diambil dari istilah bahasa Gaelik, sebuah bahasa dari Skotlandia kuni, yaitu sluagh-ghairm, yang berarti teriakan bertempur. Keberadaan slogan akan memudahkan khalayak mengingat suatu perusahaan atau produk tertentu. Seperti slogan The Botol Sosro yang sangat legendaris: Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro.

Baiklan, sekian dulu tentang copywriting. Postingan selanjutnya akan berisi tentang Teknik Menulis Naskah Iklan.

Fachmy Casofa
3 EBOOK GRATIS!
Dapatkan 3 e-book gratis spesial dari saya, khusus untuk kamu yang siap dan mau saja. Daftar lewat form ini. Penawaran terbatas!
Jangan Lupa Share, Ya!

Leave a Comment